La Pepsi transparente sí movió algo
En abril de 1992, Pepsi anunció pruebas de mercado de una cola transparente en Providence, Dallas y Colorado.
Una Pepsi sin el color de la Pepsi. Ya desde ahí quieres verla, aunque sea para saber a qué sabe una cosa que parece haberse equivocado de vaso.
Crystal Pepsi y Diet Crystal Pepsi llegaron a finales de ese año. Luego ocurrió algo que se suele perder cuando contamos esta historia como otro producto raro que apareció y desapareció.
Según PepsiCo, los productos Crystal ayudaron sobre todo a los resultados del primer trimestre de 1993.
O sea, algo sí pasó. Hubo una respuesta inicial que la propia empresa pudo ver en sus resultados. No hace falta borrarla para que el resto de la historia tenga sentido.
La parte incómoda vino después. La misma empresa dijo que el producto no cambió de forma importante las utilidades del año completo. En 1994, PepsiCo reportó una caída importante de las marcas Crystal Pepsi.
Y aquí dan ganas de completar el cuento. Tal vez la gente sólo tuvo curiosidad. Tal vez la probó una vez y no quiso volver. Tal vez el problema fue otro por completo.
No lo sabemos con estos datos. Eso, de hecho, es lo interesante.
El primer trimestre no mintió. Sólo respondió una pregunta más pequeña de la que nos habría gustado hacerle.
Una cucharita dice poco
Pon una mesa de degustación cualquiera: vasitos, una botella sin marca y alguien tratando de decidir cuántas cajas llevar mañana.
Una persona se detiene, mira el líquido y acepta la muestra. Eso te dice una cosa: estuvo dispuesta a probar. Puede sonreír, decir que está buenísimo y llamar a un amigo. La mesa empieza a sentirse llena de buenas noticias.
Debajo hay varias cajas cerradas. Después de escuchar tantos cumplidos, casi parecen vendidas, pero siguen cerradas.
Ahora pon un frasco completo sobre la mesa. Para llevárselo, la persona tiene que entregar algo. Puede ser dinero. También podría ser tiempo, esfuerzo, datos, espacio en su mochila o el fastidio de cambiar lo que usa hoy.
Una mano acepta ese costo y se lleva el frasco.
Cuando una persona entrega dinero, tiempo o esfuerzo y se lleva el frasco, ya sabes algo más: una vez aceptó ese costo para elegir la promesa.
Todavía falta una escena.
Días después, esa persona vuelve a estar frente a la mesa. Ya no hay sorpresa. Ya conoce el sabor, el envase y la molestia de cargarlo. También tiene otras cosas que podría elegir.
¿Vuelve a entregar algo? Ésa es una pregunta distinta.
La muestra sólo pidió detenerse y probar. Llevarse el frasco pidió aceptar un costo. Volver pide repetir la elección cuando la novedad ya no ayuda.
Si lo que estás pensando construir necesita que alguien vuelva, la primera compra todavía no termina la prueba.
El aplauso no te debe una compra
Esto se vuelve difícil cuando la idea es tuya. Se la cuentas a varias personas. Algunas dicen que suena increíble. Alguien te pide que le avises cuando esté lista. Otra persona propone una función que deberías agregar.
Regresas a casa con la sensación deliciosa de que ya hay gente esperando. El problema es que imaginar tu idea todavía no les ha costado nada.
Yo sí lo usaría puede ser entusiasmo, cariño o ganas de seguir la conversación. El aplauso y la primera elección sí son señales. Nada más no responden la misma pregunta.
Yo le diría demanda cuando alguien entrega dinero, tiempo, datos o el esfuerzo de cambiar lo que ya usa. Y si el asunto sólo funciona cuando vuelve, necesito verlo volver.
También faltan quienes vieron la opción y no hicieron nada. Una compra entre veinte miradas no cuenta la misma historia que diecinueve compras entre veinte, aunque la mano que pagó se vea igual.
Decide qué te haría cambiar de opinión
Después de semanas construyendo, es facilísimo acomodar cualquier resultado. Una compra se vuelve casi funcionó. Si nadie regresa, quizá necesitan más tiempo. Si todos dicen que está caro, al menos les interesó.
Cualquiera podría ser cierto. El problema es inventar la explicación después de ver el resultado.
Escribe antes qué respuesta te haría seguir y cuál te obligaría a cambiar algo. Así el entusiasmo no mueve la portería cuando la pelota ya pasó.
No necesitas pedir el mayor sacrificio posible. Pide algo que se parezca a la duda real. Una compra anticipada puede decir poco sobre el uso, una lista de correos poco sobre el pago y el primer uso poco sobre si alguien volverá.
La frase que va antes de la mesa
No necesitas publicar ni salir a venderle a desconocidos antes de terminar el café.
Antes de probar, escribe la decisión como se la contarías a un amigo. Por ejemplo:
Voy a llevar veinte frascos a personas que hoy usan otra cosa para resolver el mismo problema. Les pediré que paguen y se lleven uno. Si cinco lo hacen y tres vuelven la semana siguiente, llevaré más. Si no, cambiaré la promesa o dejaré esta versión.
Ahora escribe la tuya. Tiene que decir a quién se la mostrarás, qué le pedirás hacer, qué tendrá que entregar, cuántas personas la verán y qué harás con cada resultado. Si necesitas que vuelvan, dilo también. Déjala escrita antes de conocer la respuesta.
En la mesa, otra mano toma una cucharita. Si termina pagando, el rastro no acaba en el cobro. Todavía falta seguir el dinero después de cumplir.
Esta vez no cuentes el cumplido.
Mira qué hace después.